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Scott Bozman 教授至本校管理學院進行國際學者講座紀實
長庚大學校訊第92期

Scott Bozman 教授至本校管理學院進行國際學者講座紀實

企研所 黃翰忠 研究生

  Gonzaga University ( Spokane, USA ) Scott Bozman 教授於今年的五月底至六月底,至本校管理學院進行國際學者講座與訪問研究。Bozman 教授畢業於美國華盛頓州立大學,在美國主要是教授行銷理論、行銷溝通、銷售推廣和新產品發展。他的研究包括:新產品的推廣過程與產品行銷流程;此外,Bozman 教授也參與多家知名公司的新產品推廣顧問和需求評估,是一位兼具行銷理論專長和實際工作經驗的教授。

  Bozman 教授主要講授行銷方面理論和實務並重的個案研討課程,他幽默風趣的教學方式,讓學生充分體會美式教學風格之外,也瞭解到美國目前行銷知識的最新進展。在這次的國際學者講座中,行銷理論的部分以顧客滿意度為主軸,產品和服務透過交換的過程,由機構到消費者,貫串整個行銷和公司的績效,將行銷的觀念和機制應用在各類型的機關,包括:營利或非營利的組織,而組織的長期成功繫於瞭解顧客的喜好變化和認知,以及外在環境如何經歷改變,Bozman 教授強調:行銷的功能注重於市場資料的收集和解讀,瞭解顧客決策的過程以及決策過程的影響因子;此外,亦深入淺出地說明各項行銷決策,包括:市場區隔、市場定位、促銷推廣和產品設計、廣告、產品服務的配送、定價和管理部門決策規劃等。

  在品牌行銷方面,Bozman 教授也有深入的探討,今日的世界中,顧客需求的多樣性以及競爭的激烈,凸顯品牌的價值,他指出:為適應市場的變化,應該聚焦於消費者,也就是顧客關係管理,包括:吸引新顧客和留住重複購買的忠誠顧客;因此,廠商需要有創意地留住既有的顧客,並且為新顧客創造價值和滿足,且透過與顧客一同成長,進而創造雙贏的局面。

  Bozman 教授亦積極採用個案進行討論,此次的教學中,約有一半的課程是採用個案討論。在上課之前,由學生先行閱讀及瞭解個案的問題所在,並於課堂上討論個案企業所遇到的問題,這些問題不一定載明在個案文稿上,亦需要學生自行發掘,這些問題除了行銷的策略運用,也牽涉到行銷觀念的執行,相當適合有行銷實務經驗的學生加入參與。

  在此次個案的研究中,使用四則個案,包括:星巴克、豐田、Dell Biopure,在這四則個案的教學中。Bozman 教授展現令人印象深刻的實務經驗,以星巴克的個案為例,提出目前星巴克在美國所面臨的行銷問題,而同學們也提出目前台灣星巴克的現狀,例如:雖然台灣因為星巴克的進駐,改變了台灣消費者的消費習性,咖啡廳也成為新的消費休閒空間,也帶領麥當勞西式的速食餐廳消費需求,走向另一個消費趨勢;但除了面臨日式、義大利咖啡的挑戰,台式咖啡(85C)的崛起,也使星巴克的成長受到抑制,這場個案討論,讓參與者對個案所處之產業最新的變化有更深入的瞭解。

  除了課堂上的教學,Bozman 教授也提出他個人對於 2009 年金融風暴的看法,以及美國政府因應的措施;此外,他更提出美國通用公司倒閉的行銷觀點,他認為行銷績效先於財務績效的看法,指出實務管理需要具有前瞻性和遠見,亦即在考慮消費者利益、社會利益、以及組織利益的長遠發展之下,亦需預先預防外在環境的變化,以能讓企業做出正確且完善的行銷規劃。

  在這次國外學者講座,學生個人獲益良多,除了感謝管理學院所定期舉辦的講座外,也希望往後還能有機會再次見識到一些國際學者的風範與進行交流,藉此更深入企業管理領域,且與國際學者有更密切的交流。

Scott Bozman 教授與鄧景宜副教授伉儷合影

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