Scott Bozman 教授至本校管理學院進行國際學者講座紀實

企研所 黃翰忠 研究生

　　Gonzaga University ( Spokane, USA ) 的 Scott Bozman 教授於今年的五月底至六月底，至本校管理學院進行國際學者講座與訪問研究。Bozman 教授畢業於美國華盛頓州立大學，在美國主要是教授行銷理論、行銷溝通、銷售推廣和新產品發展。他的研究包括：新產品的推廣過程與產品行銷流程；此外，Bozman 教授也參與多家知名公司的新產品推廣顧問和需求評估，是一位兼具行銷理論專長和實際工作經驗的教授。

　　Bozman 教授主要講授行銷方面理論和實務並重的個案研討課程，他幽默風趣的教學方式，讓學生充分體會美式教學風格之外，也瞭解到美國目前行銷知識的最新進展。在這次的國際學者講座中，行銷理論的部分以顧客滿意度為主軸，產品和服務透過交換的過程，由機構到消費者，貫串整個行銷和公司的績效，將行銷的觀念和機制應用在各類型的機關，包括：營利或非營利的組織，而組織的長期成功繫於瞭解顧客的喜好變化和認知，以及外在環境如何經歷改變，Bozman 教授強調：行銷的功能注重於市場資料的收集和解讀，瞭解顧客決策的過程以及決策過程的影響因子；此外，亦深入淺出地說明各項行銷決策，包括：市場區隔、市場定位、促銷推廣和產品設計、廣告、產品服務的配送、定價和管理部門決策規劃等。

　　在品牌行銷方面，Bozman 教授也有深入的探討，今日的世界中，顧客需求的多樣性以及競爭的激烈，凸顯品牌的價值，他指出：為適應市場的變化，應該聚焦於消費者，也就是顧客關係管理，包括：吸引新顧客和留住重複購買的忠誠顧客；因此，廠商需要有創意地留住既有的顧客，並且為新顧客創造價值和滿足，且透過與顧客一同成長，進而創造雙贏的局面。

　　Bozman 教授亦積極採用個案進行討論，此次的教學中，約有一半的課程是採用個案討論。在上課之前，由學生先行閱讀及瞭解個案的問題所在，並於課堂上討論個案企業所遇到的問題，這些問題不一定載明在個案文稿上，亦需要學生自行發掘，這些問題除了行銷的策略運用，也牽涉到行銷觀念的執行，相當適合有行銷實務經驗的學生加入參與。

　　在此次個案的研究中，使用四則個案，包括：星巴克、豐田、Dell 和 Biopure，在這四則個案的教學中。Bozman 教授展現令人印象深刻的實務經驗，以星巴克的個案為例，提出目前星巴克在美國所面臨的行銷問題，而同學們也提出目前台灣星巴克的現狀，例如：雖然台灣因為星巴克的進駐，改變了台灣消費者的消費習性，咖啡廳也成為新的消費休閒空間，也帶領麥當勞西式的速食餐廳消費需求，走向另一個消費趨勢；但除了面臨日式、義大利咖啡的挑戰，台式咖啡（85度C）的崛起，也使星巴克的成長受到抑制，這場個案討論，讓參與者對個案所處之產業最新的變化有更深入的瞭解。

　　除了課堂上的教學，Bozman 教授也提出他個人對於 2009 年金融風暴的看法，以及美國政府因應的措施；此外，他更提出美國通用公司倒閉的行銷觀點，他認為行銷績效先於財務績效的看法，指出實務管理需要具有前瞻性和遠見，亦即在考慮消費者利益、社會利益、以及組織利益的長遠發展之下，亦需預先預防外在環境的變化，以能讓企業做出正確且完善的行銷規劃。

　　在這次國外學者講座，學生個人獲益良多，除了感謝管理學院所定期舉辦的講座外，也希望往後還能有機會再次見識到一些國際學者的風範與進行交流，藉此更深入企業管理領域，且與國際學者有更密切的交流。