大前研一博士的演講～「未來創新的致勝關鍵」精華分享

  工管系 施人英助理教授

　　今年 4月26日，全球著名的策略趨勢大師大前研一博士應天下雜誌邀請，來台發表一場題為「未來創新的致勝關鍵～台灣的現狀與挑戰」的演說，他精闢的言論，長遠的觀點，吸引許多台灣企業界經理人專注聆聽，演講中，他以許多生動的例子告知台灣企業：如何在二十一世紀中，掌握未來創新的致勝關鍵。 

為何要創新？

　　大前博士以日幣升值所引發日本企業的經營危機為例，說明創新的價值所在。當日圓幣值由1美元兌換360日圓，升值至 1美元兌換 84日圓時，日本商品在價格上變得較不具競爭力之情況下，如何讓美國市場消費者依舊會購買日本商品呢？若依然採行過去的經營手法，則日本商品將會因為價格過高而遭市場淘汰。因此，他在提供企業界管理顧問服務時，致力於協助企業從複製其他企業商品的策略 ( copy cats ) 轉變為創新型策略，從 OEM / ODM 公司轉型為擁有全球品牌的企業，改善企業的商業流程與系統，協助企業找到一片無他人競爭的藍海。唯有跳脫過去的經營方式，推出創新的商品，才能讓消費者願意付出較高的商品價格購買日本商品。在企業管理中，理論研究與實務觀點皆顯示：「創新」已儼然成為當代企業獲致成功的競爭利基，但是該如何培養與發揮創新的能力呢？在大前博士的演講中，他明確為台灣點出十個創新的作法。 

十個創新的作法

1、策略的自由度 ( The strategic degrees of freedom )

　　企業皆希望改善提供給顧客的商品與服務，但大前博士認為最重要的是站在顧客的角度進行策略思考，顧客需要什麼？可以什麼方式提供這些商品或服務 ( 意即大前博士在其著作「企業參謀」書中所提出的戰略的自由度 )？最具成本效益提供顧客價值的作法為何？以相機為例：企業想的是「如何製造好的相機」，而消費者想要的是「如何拍出更好的照片」，他曾幫柯尼卡設計一款結合閃光燈的相機，以及自動對焦、自動調整光圈的設計，這可解決一般人拍照時閃光燈沒閃、按快門時晃動的問題，此即為相機的創新作法。

2、套利 ( Arbitrage )

　　套利不僅運用於金融領域，亦可運用於企業管理中。善用資訊缺口的優勢，超越現行的企業系統，提供較佳或較便宜的商品及服務。例如思科的虛擬企業及境外委外業務等作法，即是善用套利於企業經營中。 

3、新的組合 ( The new combination )

　　將既有的東西，重新組合成新產品和服務。此為應用經濟學家熊彼得的觀點，例如：將時鐘、照相機及信用卡整合於手機中，即為新組合的創新商品。

4、最大化固定成本的邊際貢獻 ( Maximize the marginal contribution to fixed cost )

　　此處的邊際貢獻為價格減去變動成本的部份，作法上有變動定價和即時定價。此種創新作法最常應用於飯店業、主題樂園及戲院，例如：電影剩下十五分鐘就要開演了，但票卻只賣出兩成，該怎麼辦呢？此時可運用近距離廣播 ( narrow casting )，在電影院鄰近周遭的鬧區中，強力放送「最新強片將於十五分鐘後開演，門票大特價，攜伴參加另有優惠」等宣傳措施，將剩餘的票售出。為什麼如此作呢？因為電影每一場的播放成本是固定的，此為增加獲利的作法。 

5、拓展數位疆土 ( Expand the digital continent )

　　數位產業原為一座座的孤島，但這些孤島已逐漸聚合成巨大的大陸板塊。如手機可以成為汽車的鑰匙，也可與汽車、衛星定位系統與 ETC 電子收費系統等結合；iPod 改變了傳統的 CD 音樂產業；數位相機的出現衝擊了傳統相機製造商；個人電腦不再是過去所定義的功能，很多企業因此面臨了經營危機。企業因而必須思考一些問題，例如：企業可以看見這些新大陸嗎？可以找到在這個新大陸中的定位嗎？可以避免自己被孤立嗎？這種思維可以帶來新的想法，以更前瞻及宏觀的思維領導企業。 

6、快轉式思考 ( Fast Forward )

　　改變是有跡可尋的，就像看到花苞，可以預見未來會開花。當你環顧四周，將會發現有一些先期指標存在，你是否有能力預測未來？在管理學中，我們知道規劃是管理流程之始，企業是否有能力做好規劃？預測未來是做好規劃的一項重要基礎。以日本山葉音樂學校 ( Yahama ) 為例：其創辦人川上源一在日本仍很貧窮時，就預測未來日本會跟美國一樣富裕，富裕之後會想要玩音樂，因此，他看到未來的需求，創辦了山葉音樂學校，他讓學生家長用分期付款的方式，讓小孩四歲開始學鋼琴，並擁有鋼琴。大前博士運用此例子說明快轉式思考的價值，他要我們大家快轉式觀看未來五年後，行動電話是什麼樣子？家庭客廳的家電又會是什麼樣子？印度西岸會有什麼發展？會出現像新加坡的城市嗎？你的公司會做什麼呢？是一成不變？還是有基本上重大的改變？ 

7、善用尚未被充分發揮效用的資產 ( Utilize the underutilized )

　　舉例來說：i-mode 是手機上網的行動服務，此創意是在東京麥肯錫資訊部門的美國青年所想出來的。手機當時可以處理封包技術，但卻沒人使用，大家只拿手機打電話，於是他就發明了 i-mode，利用手機傳輸資料，NTT DoCoMo 的手機如今已可以使用電子郵件及網際網路功能。 

8、即時的線上個案  ( Real-time online case study, or What-if？ )

　　哈佛等商學院的 MBA 個案教學舉世聞名，但大前博士認為現在泰半的個案皆已過時。由於全球商業環境變化快速，有些個案中的企業不是已經被併消失，就是破產關閉，或是已變更經營方式，不再是個案文獻中所描述的商業狀況。因此，最好的個案研究是採用即時的線上個案，讓同學在線上就目前活生生的企業作案例研究，試想自己是該公司的 CEO，針對目前遭遇的問題，我該如何作呢？透過這樣的訓練，可以培養日後擔任執行長的能力。

9、思考「這代表什麼意思呢？」 ( What does this all mean？ )

　　建議大家能將片段的現象和觀察予以整合，在繁多的現象觀察中，停下腳步詢問自己「這些代表什麼意思呢？」如此一來，你將可看到較宏觀的事情全貌，得到一個全新的方法，這也是大前博士經常自我詢問的問題。 

10、構想力 ( Kousou ryoku )

　　構想是凌駕於概念、願景、策略與企業計畫之上的一種作法，它是從個人的心智中產生。二十世紀以前舊經濟中的利率、貨幣供給、需求、供給、就業等是看得見的，摸得著的；但進入網路經濟或無疆界經濟後，許多經濟活動例如避險基金、選擇權等新金融商品，它們是看不見的。因此，只有那些很有構想力的人，才能掌握這些看不見、摸不著的東西，一探這個新經濟的真相，掌握商機，創造獲利。

 第四波—創新、創新、再創新

　　在第一波農業革命中，澳洲及阿根廷因此發展起來，當時澳洲產米的成本大概只有日本的二十分之一；第二波製造業的革命時，中國大陸趁此發展；第三波的知識革命，印度因為資訊而有強大的優勢。目前正值第四波，就是創新，也是台灣目前需要積極趕上的趨勢潮流，也期許同學能夠在這第四波中扮演關鍵的角色，應用前述十種創新作法，創造美好生活。